案例解析 | 故宫火爆文创背后的思考

afanti

文创衍生出产业
近两三年来，严肃的博物馆们打起了“”创意牌“，从衍生品设计、销售平台的改变、静态的文物被赋予了潮流的思维，“藏品”变成“商品”，以新零售的形式垂直链接客户端。

感觉像是“忽如一夜春风来”，国内博物馆掀起一阵文创热。

然而，在漫长的过往，这项被当成“旅游纪念品“的经营并不受到重视。博物馆也多数依赖政府补贴，缺乏活力和自我造血能力。

2015年3月20日，《博物馆条例》正式实施，明确博物馆可以从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合。

2016年5月，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，进一步将文创产业发展推入了“快车道”。

6月，国博和上海自贸区签订战略协议，启动了“文创中国”项目，并且和阿里巴巴合作，要用互联网博物馆的新模式，给整个博物馆文创开发提供更大的平台。

7月，北京故宫博物院与腾讯达成长期合作关系，开放了自己的一系列经典IP，还开发了一系列经典故宫IP的APP。

2016年也因此被认为博物馆运营全面进入文创时代。

2017年2月，国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中更是提出了2020年发展目标：打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家。

正因为如此，业界普遍认为文博产业是一片充满机遇的蓝海，对传统文化优质IP资源觊觎已久的互联网巨头们和优质资本，在完成游戏、动漫、影视等行业的IP布局后，把触角伸到文博行业。

产业火爆的背后
入场晚、动作慢、落差大
故宫的文创口红火了，可以作为2018年超现象级的消费奇观了。但其实这并非是博物馆向美妆产品跨界的首次尝试。

2018年2月，《国家宝藏》大火，国家博物馆就趁热打铁，和巴里欧莱雅合作，以《千秋美艳图》中的五位美人为创作灵感，推出一款限量版唇膏，但可惜没有激起太多的水花儿。

2018年故宫的彩妆系列从设想到付出行动，也历时一年半时间。

以北京为例，一百多家注册博物馆，文化元素的开发永远都是冰火两重天：

一边以故宫为代表的博物馆爆款频出，年收入高达10亿元，但是院长单霁翔却直言：故宫的文化资源还没远远利用好。
一边却是大量国内博物馆在文创开发方面的“沉默不语”，10家国家一级博物馆中，半数官网都不给文创产品“发声”的机会，即便是开发也处于“哑售”状态。
台北故宫博物院通过图像授权、合作开发、品牌授权、出版品授权等进行研发设计，并和90多家的本土及国际知名机构展开合作，2013年文创部分的收入就达到了9亿新台币。



图片来源：网络——台北故宫博物院瘦金体文创餐具设计

而在国内外，文创产品的开发已形成了相对成熟的产业链条，多数知名的博物馆已能完全依靠衍生品而独立存活。

年营收高达2亿美金衍生品收入占到大英博物馆70%的收入；美国纽约大都会艺术博物馆2015年的收入就达到了9.46亿美金，占收入六成。

迷之“卖萌” ，实用性不强、艺术授权待完善
与国外相比，中国消费市场更喜欢跟风，继故宫“萌萌哒”系列走红之后，全国兴起诸如“Q版杜甫”“嘟嘴卖萌俏格格”之类大批跟风的“卖萌”衍生品。

看过单霁翔院长的访谈，他坦言故宫的“萌萌哒”系列确实子在开始运作时给他带来一些压力，但他声明这个系列也只是占据故宫博物院的一小部分份额。毕竟，“卖萌”只是一种有趣的叙述方式，并不能完全承载历史内涵。

把博物馆文化带回家 ≠ 偏离历史文化内涵

只有立足文化根基上的衍生品才能经得起时间和市场打磨。

另外，《2017中国授权产业年度白皮书》显示，目前我国IP授权市场上，博物馆授权只占2%，这就意味着大部分博物馆对于藏品物权、版权等知识产权概念不清晰，不了解藏品产权归属、版权收益内容等。

CC0协议的启示
第一次接触博物馆，我在网络的关键词搜到CC0。

根据维基百科的解释，CC（Creative Common）是一个非营利性的组织，提供同名的一系列著作的授权方式，在2001年正式运营。而“CC0”协议就是极为特殊的授权条款，意味版权人物对作品不保留任何权利。

目前，纽约大都市艺术博物馆、中国台北故宫博物院、华盛顿国家未来美术馆等世界顶级的博物馆机构都通过该协议，开放高清馆藏资源的下载，并且支持用户对于数字资源的商业化运用。

荷兰规模最大的博物馆——阿姆斯特丹荷兰国家博物馆不仅鼓励公众下载数字资源，创建专题进行创作，甚至专门设立名为“荷兰国家博物馆工作坊奖”的奖项，奖励来自大众的优秀创意。

或许市场消费能力，技术的支撑能影响文创产品的产出的种类、规模和数量，但是CCO最重要的意义就是——知识共享，鼓励众创。

古老的文化如何与现代生活无缝对接，文创产品如何能贴近生活，具备实用性，那么文创产品的开发模式，是否就可由以专业设计者为主的“独创”开发模式转变为公众广泛参与的“众创”模式？甚至可以召集创意市集之类的活动。

所谓“取之于民，还之于民”。

我想这种模式，或许同样适用于各种类型博物馆的文化产品设计。

参考来源：

网易订阅：博物馆文创创出一个新产业
林一民：故宫口红的“嫡庶之争”，超级IP火爆背后是文博文创市场的激烈角逐
李晓飞：博物馆衍生品的开发